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吳迎秋:法系車在中國市場需重新定位
日期:2012/2/7 15:25:50  來源:汽車商報 www.baqaom.icu 經銷商供稿 責任編輯:薄荷  
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  新年伊始,各企業2011年的銷量成為人們關注的焦點。據我了解,東風神龍全年銷量突破40萬輛,在去年車市增速明顯放緩的背景下,法系車的表現值得肯定。然而,具體到B級車區間,法系車卻難令人滿意,在B級車總體份額不斷提升的情況下,不足3000輛的月銷量顯得與總體走勢格格不入。

  法系B級車的問題出在哪兒?有人認為,問題出在產品本身;也有人認為,問題出在營銷。但仔細分析,答案就不是那么簡單了。看一下東風標致508或東風雪鐵龍C5,無論是造型、動力水平還是配置豐富程度,都不輸于競爭對手;營銷方面,無論是展示法系車優雅、品位的廣告片,還是在植入式營銷、網絡營銷等方式上的嘗試,都讓人感到企業在這方面的進步。總而言之,無論是產品還是營銷層面,法系車,特別是法系B級車,似乎都讓人挑不出明顯毛病。

  我認為,法系車的問題恰恰出在更高層面——企業自身定位。幾年前我曾寫過一篇文章,在我看來,品牌就像水瓶里的浮子。要讓品牌“浮”起來,取決于幾個因素:足夠的水(產品)、時間(消費者的認知過程)以及倒水的方法(方法得當,浮子就“浮”起得快)。而在我看來,神龍的兩個母公司,特別是PSA對自己的品牌定位定高了。對于中方來說,當年最早的轎車“三大三小”合資企業的“高帽子”戴在頭上,放不下自己的身價;對于外方來說,法系車的歷史以及在世界其他市場的表現,使其不能接受在中國市場品牌向上沖擊受阻的現實。然而,在中國市場,當前,法系中高級車注定要讓其接受重新定位的現實。

  不久前的一項權威調查顯示,在很多消費者心中,不同系別分為三個等級,其中日系、德系、美系是第一等級、韓系、法系是第二等級,自主品牌則為第三等級。這個分級并不說明產品之間在技術上是否存在差距。相反,如韓系車在內飾、外觀上已經成為這個級別車型中的佼佼者。同樣,法系車也是如此。這樣的分級只不過反映了消費者對一個品牌的熟知程度不同而已。但是這項調查結果印證了我的觀點,即法系車對自身的定位高了。定位高了,營銷自然也拉不下架子。法系車在宣傳上直指德、日系車,可謂高舉高打,這恰恰與消費者的認識形成了落差,這樣的宣傳反而難見成效。

  我認為,在宣傳方面,弱勢品牌和強勢品牌的策略應該是不同的。強勢品牌可以推文化、玩概念,而弱勢品牌則應通過平實的視角,進行貼近消費者的宣傳。在這方面,索納塔的經驗值得借鑒。同屬相對弱勢品牌的韓系車索納塔,在宣傳上并未過多談文化、玩概念,而是緊抓外觀、配置、油耗、保養里程這幾個和消費者直接相關的賣點,用平實的方式將這些信息傳遞給消費者,從而成功地在市場站穩了腳跟。記得東風標致成立時我曾說過,標致要想在中國成功,只當“先進”是不夠的,一定要當“勞模”。就是說,作為在中國有過廣州標致教訓的品牌,只有比別人付出更多、做得更好才能成功。同樣,當今天法系車在中高級車市場受阻時,用這個道理去分析就會發現,把自身定位定得低些不僅沒什么壞處,相反更能激發大家去做得更多、更好。

 
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